Этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование проводят следующим образом:

1. формулируют миссию организации;
2. определяют цели и задачи исследования;
3. разрабатывают детальный план сбора информации для маркетингового исследования;
4. собирают информацию и формируют базы данных;
5. обрабатывают информацию и представляют в виде, удобном для анализа;
6. анализируют информацию;
7. предоставляют результаты анализа;
8. намечают стратегию и тактику.

На наш взгляд, эта схема универсальна и может быть с успехом использована и при маркетинговых исследованиях в фармации.

На первом этапе необходимо сформулировать миссию организации и проверить ее формулировку, оценивая в баллах (от 1 до 3 баллов, где 1  не соответствует критерию,  соответствует не полностью, 3  полностью соответствует) ее соответствие следующим критериям:

1. Дает представление о том, каким образом мы делаем жизнь покупателя лучше.
2. Строится на отличительных от конкурентов характеристиках товаров организации.
3. Описывает все сильные стороны нашего товара.
4. После прочтения основная мысль настолько однозначна и полностью понятна, что ее можно легко передать своими словами.
5. Хорошо запоминается.
6. Реалистична, т.е. соответствует тому, что в действительности представляет собой наш товар, не вводит покупателя в заблуждение.
7. Строится на выгодах, которые важны для нашей аудитории.

Если вы получаете максимальное число баллов из возможных  то миссия сформулирована правильно. Если же значительно меньше максимального  надо исправить допущенные ошибки по тем критериям, которые оценены на 1.

На втором этапе следует определить цель исследования. При этом нужно проследить за тем, чтобы она:

• не была слишком широкой или слишком узкой;
• была конкретизирована;
• позволяла установить причинно-следственные связи.

При выдвижении цели маркетингового исследования целесообразно указывать количественные параметры. Плохо, если целью является увеличение объема продаж.

Тогда даже при увеличении на 0,00000001% можно считать цель достигнутой, но так ли это на самом деле? Если же поставить цель  увеличить объем продаж в 2 раза, то легко понять, что это и целесообразно, и проверяемо.

Анализ не должен ограничиваться ответом на вопрос типа: “Изучить, как врачи такой-то клиники используют лекарственный препарат А” В качестве первого шага надо определить, что означает термин “используют”?

Означает ли это использование для диагностики, или в каких количествах и дозировке, или как долго использовать, одиночное использование или в комбинации с другими средствами.

Также при анализе необходимо определить  означает ли термин “врачи” врачей вообще или подразумевается какая-то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно.

В том случае, когда маркетинговые исследования проводятся с целью знакомства с ситуацией по той или иной проблеме фармацевтического рынка, то нет необходимости при формулировании цели исследования давать количественные характеристики.

Хотя всегда надо стремиться конкретизировать цель исследования. В ряде случаев маркетинговые исследования проводят с целью подтвердить или опровергнуть какой-то факт.

Часто для установления причинно-следственной связи необходимо провести конкретный эксперимент, например в случае решения вопроса о влиянии расположения препаратов безрецептурного отпуска на прилавке на спрос.

Третий этап  разработка плана маркетингового исследования. Разрабатывая план, одновременно оценивают стоимость реализации этого плана, следя за тем, чтобы план позволил увеличить доход фирмы по сравнению с ее деятельностью до реализации плана и сумма затрат на реализацию обеспечивала планируемый ранее доход фирмы.

Например, вы собираетесь освоить новый сегмент фармацевтического рынка и планируете получить при этом прибыль в 100 тыс. рублей. Необходимо составить такой план маркетинговых мероприятий, который позволил бы увеличить прибыль до 150 тыс. рублей, и тогда вы сможете потратить на исследования 50 тыс.
рублей.

Четвертый этап  сбор информации и формирование базы данных.

При проведении маркетинговых исследований лекарственных препаратов отдел маркетинга собирает как внешнюю, так и внутреннюю информацию, как это показано на рис. 25.4.

Как было отмечено раньше, часто фирмы прибегают к самостоятельному сбору первичных данных, при этом используют различные методы сбора данных  наблюдение, опрос фокус-группы, сбор статистических данных, эксперимент. Первые два метода обычно используют при ознакомительных исследованиях.

Третий метод  при описательном исследовании (например, при изучении потребителя). Четвертый метод  при установлении причинно-следственных связей. Это наиболее строгий с научной точки зрения метод.

Для сбора данных используют и различные инструменты исследования  анкеты на бумажных или электронных носителях; автоматические устройства.

Последние наиболее целесообразно использовать при изучении пациентов, поскольку они не всегда могут достоверно описать свои ощущения, а прибор улавливает малейшие изменения параметров жизнедеятельности и психической реакции организма.

После того как выбрали метод сбора первичных данных и используемые инструменты, необходимо определить состав контактной аудитории (выборку):

• состав выборки (кто станет участником исследования); при этом следят, чтобы выборка была равномерной и не наблюдалось преобладание той или иной группы, например пациентов-мужчин над женщинами и наоборот.
• размер выборки (сколько человек участвует в опросе). Чем больше размер выборки, тем точнее результаты. Но не всегда это возможно. Поэтому всегда перед началом исследования определяют репрезентативность производимой выборки  необходимое количество наблюдений для получения результатов с заданной степенью достоверности.
• вид выборки (процедура отбора участников исследования). При этом выбирают вид и тип вида выборки  случайная (простая, структурированная или зональная) или смещенная (по доступности, по усмотрению, квотированная).

Одновременно определяют способы проведения анкетирования: личное (назначенное и случайное), по телефону, по почте, с использованием электронных средств связи (e-mail ).

По завершении сбора первичных данных приступают к созданию массива первичных данных, который затем представляют в удобной для пользователя форме.

Затем на базе массива первичных данных и необходимых вторичных данных формируют базу данных для проведения маркетинговых исследований.

Производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений. При этом используют как первичные, так и вторичные данные.

Пятый этап  обработка данных и представление их в виде, удобном для анализа. Маркетологи обобщают данные в таблицах и одновременно изображают полученные зависимости в графическом виде, рассчитывают для основных переменных среднее значение и дисперсию или используют другие, более сложные методы статистической обработки результатов эксперимента.

Шестой этап  анализ информации. При анализе информации стремятся описать работу рыночного механизма в максимально общем виде, но при этом следят за тем, чтобы была максимальная формальная строгость и точность.

Однако широкое использование математического аппарата не является самоцелью. Он позволяет маркетологам предельно четко излагать все предпосылки и ход рассуждений, что уменьшает опасность логических ошибок.