Что важнее: исполнение иди содержание?

Несомненно, есть много других рекламных агентств, творческих подходов и стилей, которые можно было бы обсудить. Однако те из них, которые рассматривались в этой главе, четко предсташтяют творческие направления, по крайней мере, в ведущих агентствах.

Разумеется, есть десятки других творцов рекламы, сотрудничающих с преуспевающими агентствами, и образцы рекламной продукции, достойные внимания. Диапазон творческих стилей в рекламе можно рассматривать как неразрывное единство широких взглядов — от утверждения “решающим является содержание” (например, стиль USP Ривеса) до “решающей является форма” (представлено более свободными творческими стилями Клау и Райни).

Рассмотрев эти позиции в рамках данной книги, мы полагаем, что важны оба фактора: сообщение должно иметь достойное “содержание” и высокохудожественную “форму” передачи этого сообщения.

Несмотря на то, что в этой главе наибольшее внимание уделено значению творческого процесса, мы должны отметить, что согласно исследованиям Дэвида Стьюарта и Дэвида Фурса (David Furse), единственным наиболее важным фактором в определении влияния рекламного объявления на восприятие, запоминание и понимание сообщения является четкое определение преимуществ марки — а это относится к содержанию, а не к форме выполнения рекламы. Но даже самое подходящее содержание затеряется в современных переполненных теле- и радиоканалах и на страницах прессы, если оно не высказано смело, с привлечением творческой отваги.

Следовательно, наилучшая реклама сочетает выразительное содержание и блестящее творческое исполнение. В то время как стратегическая часть поддается строгому анализу (подобно изложенному в этой книге), творческая составляющая настолько художественна и гениальна, как мастерство, которое ставит рекламный бизнес в существенную зависимость от таланта людей, подобных описанным в этой книге.